景阳春蓝瓷38度480ml浓香型，景阳春蓝瓷38度480毫升多少钱一瓶

景阳春蓝瓷酒，一款以浓香型为主打的高度酒品。它以严谨的酿制工艺和卓越的口感，赢得了众多酒友的追捧和赞誉。每一瓶景阳春都承载着酿酒师们的用心与匠心，将传统工艺与现代科技相结合，使每一滴酒都散发出独特的香气和口感。从浓厚的香味中透露出独特的醇香和甜美，让人在品尝的过程中沉醉其中。独特的蓝瓷瓶饰更增添了该酒的奢华感和艺术氛围。无论是作为礼物还是用于自饮，景阳春蓝瓷都是一款不可错过的珍品，让人陶醉于其中的独特魅力。

一：景阳春蓝瓷38度480ml浓香型

景阳春蓝瓷38°480ml ，88一瓶，山东地区。

二：景阳春蓝瓷38度480毫升多少钱一瓶

整箱批发34.00元一瓶，零售35.00元一瓶。 山东潍坊市安丘景芝景阳春酒厂生产。（这是陶瓷瓶的）

三：景阳春蓝瓷38度多少钱

山东是白酒消费大省和名优酒省外扩张的重要市场，我们推荐

白酒消费大省，低度白酒重要市场，经济增长内生动能较强。山东是人口过亿的白酒消费大省，酒风豪迈，人均饮酒量较大，我们测算2022年山东白酒约450亿元市场规模。山东是重要的低度白酒消费市场，除济南市区、青岛、滨州外，其他大部分市场消费以低度白酒为主。山东经济活跃，工业发达，产业体系完备，经济内生增长动能较强，2021年GDP全国排名第三，且增速高于全国平均。我们预计山东白酒市场2022-25年CAGR可达8%，300-800元次高端价位扩容最快，预计2022-25年CAGR可达16%。

竞争格局：无全省化地产龙头，百元以上价位全国化名优酒与酱酒主导竞争。山东地产酒数量众多，但无全省化地产龙头，因而是名优酒省外扩张重要阵地。百元以下价位中，全国化光瓶酒快速替代地产盒装酒份额，高线光瓶酒增长迅速。百元以上价位由全国化名酒与酱酒共同主导竞争。茅五洋在山东基本实现全省化，次高端中汾酒、剑南春、舍得表现最为突出，古井也加大市场培育力度。100-300元价位主要为茅系酒、酱酒开发品牌、洋河海之蓝等，名优酒向村镇市场下沉。300-500元价位剑南春仍是主流，汾酒、舍得表现亮眼，酱酒消费者端氛围良好。500-800元以主流酱酒及低度国窖为主。两千元以上超高端价位由茅台垄断，千元价位由五粮液主导。

展望未来，名酒价位下沉全价位竞争，鲁酒收缩阵地，香型多元化，饮酒高度化。山东作为市场容量大、无强势地产酒的市场，更适合名酒进行下沉价位的布局，名酒逐步导入各价位产品，进行全价位竞争。我们预计，随名酒下沉，鲁酒地产酒或将进一步收缩阵地；酱酒各家企业仍将以山东作为省外“根据地”市场，部分白酒发展势头良好，香型将更加多元化；由于缺乏地产龙头引领，地产芝麻香型流行道阻且长；未来随山东名酒份额进一步扩大，消费价位进一步提高，饮酒度数或将呈高度化趋势。

风险

疫情点状复现，宏观经济修复慢于预期，山东白酒市场竞争加剧。

正文

一、白酒消费大省，名酒承接消费升级机遇

1、人口过亿的白酒消费大省，名优酒省外扩张的重要市场

人口过亿的白酒产销大省，山东白酒约450亿元市场规模。山东是传统白酒消费大省，市场容量大，饮酒文化深厚。2021年山东人口1.02亿，是全国唯二的人口过亿大省。2021年山东规上企业实现白酒产量23.72万千升，居全国前列，且山东人酒风豪迈，白酒消费力居各省市前列，我们测算2022年山东白酒约450亿元市场规模。

图表1：2020年山东白酒产量居全国第七

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图表2：2019年山东年人均饮酒量位居全国首位

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图表3：2021年山东省常住人口过亿，居于全国第二

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低度白酒消费重要市场，低度白酒增长势能较好。山东地处黄淮核心产区，气候温和湿润，不同于川酒的浓香口感和工艺特点，产酒风味以“软、甜、滑”为特点，低度化倾向明显，是低度白酒消费的重要市场。根据我们的渠道调研，山东除济南市区、青岛、滨州外，其他大部分市场消费以低度白酒为主，低度国窖在山东增长势能较好。

图表4：省内地产酒主打产品大多为低度，部分酒企推出高度数白酒

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由西向东白酒消费梯次升级，鲁西用酒量大，鲁东主流价位高。鲁西地处黄泛区，经济发展水平低于鲁中和鲁东，人均GDP不到鲁东的一半，主流饮酒价位较低，约50-150元；但鲁西饮酒氛围浓厚，人均用酒量较大，且与河北、河南、安徽、江苏四省接壤，市场开放包容，是外省酒企进入山东市场的首选地区，聊城、德州、菏泽等市场省外名优酒消费基础较好。鲁中受济南经济圈辐射，主流价位在100-300元，济南消费主流价位在300元以上。鲁东的青岛、烟台、威海、潍坊、日照五市共属胶东经济圈，2021年GDP占全省的42.76%，是山东乃至北方经济活力最强、开放程度最高的区域之一，酒种更加多元，包括啤酒、红酒、白兰地等，对于茅五接受度较好，白酒主流价位较高，在300元左右。

图表5：山东经济发展区域差异大，由西至东消费依次升级

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注：常住人口、人均GDP、人均可支配收入均为2021年统计数据

图表6：济南市场各价位带品牌分布

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山东是酒企省外扩张的重要市场，近年来名优酒加强山东市场投入。山东市场容量大，无强势地产酒，成为名优酒省外扩张时争夺的重要的市场。2017年，泸州老窖提出重点进军华东市场，在重中之重的山东区域，实施“百城营销攻坚”策略，低度国窖增长势能较好；汾酒、舍得、洋河均将山东作为重点市场，在渠道上重点发力。

图表7：各酒企在山东市场的定位和战略

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2、竞争格局：无全省化地产龙头，酱酒与全国化名酒主导竞争

鲁酒无全省化龙头，地产酒主销市场难突破。山东地产酒数量众多，区域割据，2021年山东获证白酒企业共580家，有“一县一酒厂”的说法。但鲁酒缺乏全省化龙头，景芝、花冠、扳倒井、古贝春等品牌仅在部分地级市场畅销，销售规模都不超过20亿元级。市级地产酒主流价位在120-130元，内部结构有所升级，但主销区域并无突破；县级地产酒主销价位在30-60元和80元，所在县每年销售规模1个亿元左右，面临主销区域难突破、产品结构难升级的问题。鲁酒没有强势地产酒或与体制有关。四川、安徽、江苏的强势地产龙头多为国企，一方面，面对收入和利税的考核压力，国企背景的酒厂更有动力投入费用提升市场份额，而民企更偏向稳健经营；另一方面，国企背景使得酒企更易于培育当地政商务意见领袖。鲁酒中琅琊台一直为国营企业，孔府家多次易主，2018年丰联酒业被老白干全资收购后重新成为国企，但实控人已是河北衡水市财政局；其他大部分鲁酒曾都为国企，后改制为民营企业。

图表8：山东地产酒数量众多

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注：红色框体代表曾经是国企历经改制后成为私营企业，橙色框体代表曾经是国企历经改制后目前依旧是国企，蓝色框体代表一直为国企；数据为对应酒企2021年销售额

百元以下价位中，全国化光瓶酒快速替代地产盒装酒份额。30元以下价位在山东农村市场自饮需求仍然较大，白牛二、老村长等全国化光瓶酒、以及古贝春、扳倒井、景芝、趵突泉、琅琊台、兰陵酒、烟台古酿等地产光瓶及盒装酒占据主要销量，光瓶酒快速替代低端盒装酒份额。50元价位玻汾体量最大，顺品郎、绿脖西凤表现突出，在地县市场自饮场景中增长较快。孔府家、景芝、琅琊台、秦池等地产盒装酒仍有县乡节庆礼品和宴席场景，但县乡宴席主流价位逐步从40-80元向百元升级，该价位盒装酒销量每年下滑20-30%。

百元以上价位中，酱酒与全国化名酒共同主导竞争。山东酱酒市场规模约150亿元，在百元以上价位与全国化名酒共同主导竞争。茅五洋在山东基本实现全省化；次高端中汾酒、剑南春、舍得表现最为突出，古井也加大市场培育力度；茅系主线产品、习酒窖藏、钓鱼台、金沙摘要等主要酱酒品牌渠道韧性较强。

► 100-300元价位主要为茅系酒、洋河海之蓝等，名优酒向村镇市场下沉，地产酒主流价位逐渐上移至百元以上。随市区宴席主流价位向300元以上升级，100-300元产品在市区消费氛围减弱，名优酒向村镇下沉。海之蓝减少陈列费用，增加消费者开瓶费用，在村镇宴席开瓶率较高。部分渠道增加汾酒囤货，老白汾增长势能较好，渠道已基本铺完，局部市场进入放量阶段。茅系酒的渠道认可度仍然较高，厂家逐步减少低端产品配额，对主线产品小步快走提价。市级地产酒产品结构有所升级，主流价位移至百元以上，如济宁红太阳近年开始主推125-130元/瓶的红色经典1921。

► 300-500元价位剑南春仍是主流，洋河、汾酒、舍得表现亮眼，酱酒消费者端氛围良好。汾酒基本覆盖山东所有县区，玻汾控量后厂家营销重心在青20，青20在山东各区域都较为畅销。水晶剑仍是宴席场景主流，需求韧性最强，每年保持20-30%增速，聊城、菏泽、德州等鲁西南市场增长明显。舍得在山东局部市场十分强势，以聊城最为突出，品味舍得接受度显著提高，在400元价格带具备优势。水井坊总体体量不高。古井加大对古20的投入，古20正处于产品布局和培育阶段，尚未开始拐点放量。洋河M3水晶版、天之蓝在山东升级换代顺利，产品结构升级较快，梦之蓝在青岛、济南、泰安起势。地产龙头相继布局次高端，如景芝的一品景芝芝香系列，扳倒井的国井系列，趵突泉的泉香系列，但尚未形成大单品。次高端酱酒批价企稳后，消费者端氛围稳中向好，虽然渠道各环节利润有所下降，但主流品牌如国台国标、珍十五等产品消费者自点率有所提高。

► 500-800元价位主要为酱酒与低度国窖。500-800元价位在酱酒热后扩容迅速，主要为窖藏1988、摘要等酱酒以及低度国窖。窖藏价盘较为稳定，目前550元左右，略有下滑，终端动销速度较快；国台、金沙、钓鱼台等价格降幅较大，动销一般。低度国窖动销较好，占国窖在山东市场的70-80%，开瓶率较高，势能向上。

► 两千元以上超高端价位由茅台垄断，千元价位由五粮液主导。茅台垄断两千元以上价位，五粮液在千元价位仍然强势，低度国窖在山东接受度较好，为高度国窖培育了一定氛围，部分区域也逐步接受高度国窖。

图表9：山东各价格带竞争格局

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注：市占率基于2022年数据，中金食饮团队测算

3、山东经济增长韧性较强，名酒承接消费升级机遇

发展高新技术及新消费产业增强增长韧性，山东人口有望进一步回流。山东省经济活跃，工业发达，2021年GDP全国排名第三，且增速高于全国平均。山东产业体系完备，经济内生增长动能较强。2018年起山东推进新旧动能转换，出台扶持信息技术产业、高端装备制造产业、新能源材料产业的政策，现已打造济南市信息技术服务产业集群、烟台市先进结构材料产业集群等7个国家级战略性新兴产业集群，总规模突破1万亿元，高新技术企业产值占规模以上工业产值比重由2012年的29.1%提高到2021年的46.8%。在新消费领域，凭借其完整的产业链体系，山东在预制菜、人造肉、代糖、美妆等高景气产业快速发展，并相继出台多个产业支持政策，多家山东企业成长为引领产业发展的龙头。2020年起，山东省人口净流出从接近20万人减少至13万人，我们认为，随山东省持续发力高新技术产业及新消费产业，营商环境改善，山东对于人才吸引力有望增加，人口有望进一步回流。

图表10：山东GDP增速略快于全国增速

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图表11：山东人均可支配收入增速略快于全国增速

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图表12：山东具备多个高景气产业，经济增长动能强

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图表13：山东省人口虹吸能力弱，近两年“动能转换”改革下人口净流出减少4

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图表14：山东省人口流入与流出Top5省份

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注：流入人口及流出人口为2020年第七次全国人口普查数据，人均GDP为2021年数据

名酒布局促山东消费升级，对标江苏价格带结构，我们预计未来3年山东次高端价位复合增速可达16%。2021年山东人均可支配收入4.71万元，接近江苏2018年的水平（4.72万元），江苏白酒消费主流价位领先山东4-5年左右。对标江苏，我们认为山东仍处于价位升级的阶段，未来3年次高端扩容是主要方向。根据山东省《十四五规划和2035年远景目标纲要》，十四五期间，山东省GDP和人均可支配收入目标年均增长5.5%；据此，我们预计山东白酒市场2022-2025年年均复合增速可达8%，2025年白酒市场可达约560亿元规模。我们认为，受益于城镇100-200元宴席消费向300元以上升级，300-500元次高端价位扩容最快，我们预计2022-2025年复合增速可达17%，2025年规模可破百亿元。茅台和五粮液龙头引领下超高端和千元价位自然扩容，我们预计未来3年低双位数增长；低度国窖和习酒窖藏势能向上，我们预计500-800元价位2022-2025年复合增速15%；100-300元价位以经济增长和行业扩容平均速度扩容；百元以下价位盒装酒进一步萎缩，价位整体规模个位数下滑。

图表15：山东经济增长推动白酒价位带提升，资产价格上涨与价位带升级具备同步性

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图表16：山东省内各价位带规模及发展趋势

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注：复合增速为2022-2025年期间，中金食饮团队预测

二、复盘山东白酒市场：广告营销式微，渠道和品牌为王

1、2007年以前：广告营销成就鲁酒一时辉煌，产能组织薄弱逐渐落后

广告营销成就鲁酒一时辉煌，产能不足刺破增长泡沫。1988年名酒定价权放开之后，白酒逐步由计划经济向市场经济转变；当时大部分国营酒厂没有主动营销的概念，营销高度依赖糖酒公司。鲁酒率先尝试广告营销，1993年孔府家酒投放了白酒第一支央视广告片，随后孔府家、孔府宴、秦池等品牌通过抢占央视等全国性媒体的营销资源，迅速积累知名度，至1996年，在全国销售额排名前十的白酒企业中鲁酒占据四席；同年，山东白酒产量达131.71万吨，创历史新高。但秦池将几乎全部利润用于广告投放和央视投标，没有进行扩产，年产3000吨的原酒产量无法支撑销量的快速增长。1997年秦池被曝从四川收购散酒勾兑，损害了鲁酒形象，秦池1997年的销售额下滑30%+至6.5亿元，1998年继续下滑一半至3亿元。

图表17：鲁酒企业广告营销拉动业绩增长，产能不足刺破增长泡沫

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图表18：1996年各鲁酒企业广告投放费用

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广告营销受限，行业调整期鲁酒陷入低谷。鲁酒高调的广告营销引发监管

中小型鲁酒改制释放增长活力，大型鲁酒改制不彻底、调整缓慢。1997年前鲁酒几乎全为国有酒厂，体制机制老化，制约市场化改革与发展。1997年起，为释放企业活力、创造良好的体制环境，鲁酒开启改制序幕。趵突泉、古贝春、泰山生力源等中型白酒企业包袱较少，相继改制为民营股份制企业，并建立市场化的内部运营机制，释放增长活力。而孔府家、孔府宴、兰陵、景芝等大型酒企由于人员负担和债务负担沉重，经历多次改制，调整速度缓慢。

► 孔府家酒2003年将90%国有股权转让给深圳万基集团，但由于改制不彻底，万基进入后，权责不明晰导致内部管理混乱，造成企业资产流失，2006年90%股权重新回到曲阜市国资局；同年，内蒙古河套酒业欲收购孔府家酒厂75%股权，但由于人员安置负担重等问题需要大量投入，河套酒业于9月退出，孔府家体制机制陷入缓慢调整；2012年被联想控股旗下丰联酒业全资收购，2018年衡水老白干收购丰联酒业，孔府家的实际控制人变为衡水市财政局，逐渐步入发展正轨。

► 孔府宴2000年开始重组，成立山东孔府宴有限公司等6家公司，整体转让给山东联大集团失败后，其债权转移至中国长城资产管理公司济南办事处名下；2011年广东凯利与上海舜达出面重组孔府宴酒，成立孔府宴酒业有限公司，转变为民营企业，但由于产权关系不清晰，股东之间产生法律纠纷，体制调整停滞。2020年，济宁市国资委组建济宁经发集团，收购孔府宴破产资产，设立山东经发孔府宴酒业有限公司，逐渐步入经营正轨。

► 景芝开启混改较晚且进程波折，2017年安丘众人持股46.79%后完成私有化，2021年华润入股40%，开启景芝新的发展阶段。

图表19：主要鲁酒企业改制历程

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未能积极培育升级价位产品，错失行业价位升级良机。白酒消费税改革后，鲁酒开启产品结构高端化调整，山东每市斤白酒价格由2001年的3.84元提升至2009年的11.88元。但鲁酒在高端价位布局较晚，孔府家和景芝在2006年后才推出府藏、一品景芝等升级价位产品，在渠道竞争和品牌力上受到省外名优酒的压制，2012年遭遇行业调整期后，产品结构调整进程受阻，错失2002-2012年白酒行业价位升级良机。

► 孔府家酒培育升级价位产品较晚，团购和酒店餐饮渠道受省外名酒压制。2004年万基进入后曾尝试主推中高档的仁义和金银孔府家系列，但效果不佳，至2006年30-60元产品仍占到55%的份额。新管理层上台后确立了孔府家中档产品的品牌定位，推出针对政商务消费的府藏系列，三款产品定位200元左右价格带，高于60-100元的山东白酒消费主流价位，在品牌文化和销售团队建设方面做出积极改进。但由于万基退出后大商流失，且口子窖、洋河等省外名酒采用酒店盘中盘、消费者盘中盘等营销模式抢占终端和团购渠道，在中高端产品培育中较为重要的团购和酒店餐饮渠道竞争中，孔府家处于弱势地位。

► 景芝盲目抬高企业战略，品牌力不足以支撑芝麻香型产品价格。2006年一品景芝被授予“中国白酒芝麻香型代表”，2009年推出芝麻香型一品景芝吉品、妙品、尚品及浓香型景阳春蓝钻、蓝瓷、蓝花，分别布局200-1000元价格带和百元左右价格带，完成产品体系梳理工作。然而一品景芝系列产品定价远高于山东市场60-100元的白酒消费主流价位，且当时鲁酒企业纷纷推出芝麻香型产品，部分产品品质较低，拉低芝麻香型白酒价值感。景芝品牌力不足以支撑芝麻香型产品价格，新香型产品难以在高价位起量。2012年步入行业调整期后，芝麻香热迅速降温，一品景芝系列产品增长乏力。

图表20：孔府家、景芝推出中高端产品

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图表21：孔府家、景芝中高端产品运作模式

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2、2008-2015年：鲁酒龙头全省化推进，省外名优酒进攻山东市场

鲁酒龙头推进全省化，景芝、花冠一度达20亿元体量。2008年起，鲁酒龙头顺应行业全价位扩容趋势，优化产品、渠道、营销运作。景芝早期以浓香产品为主，后期进行多品牌塑造并转向芝麻香型，中低端价位主推景阳春，百元价位主推一品景芝淡雅系列，高端以景芝国标系列占位，推进深度全省化。2008-2015年，景芝酒的销售规模从3亿元提升至21亿元，CAGR达32%。花冠酒主攻中低端市场，花之冠、冠群芳两大核心品牌价格定位在100元上下，通过“边布局、边发展、边突破”的“三边”政策推进深度全省化，以菏泽、济宁为大本营市场，以聊城、临沂、日照、枣庄为重点市场，打造鲁中、鲁北、鲁东、苏北四大板块市场，至2015年，花冠酒的销售规模达15亿元以上，其中菏泽、济宁市场体量分别在8亿元和4亿元左右。

图表22：景芝、花冠在产品、渠道、营销等方面进行一系列改革

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名优酒企省外扩张，山东成重要阵地。2003年起，白酒行业进入量价齐升的十年发展期，改制改革顺利的酒企开启省外扩张，市场容量大、无强势地产酒的山东市场成为酒企省外扩张的重点市场。洋河省内深度分销模式验证成功，将山东定位为省外重点突破的“新江苏”市场之一；泸州老窖开创性地推出柒泉模式，组建山东柒泉公司；酒鬼、舍得也切入山东市场。

► 洋河：山东定位为新江苏市场之一，海之蓝切入高于地产酒的百元价位，借助深度分销和高密度宣传迅速起量。2009年，洋河提出新江苏市场战略，把山东定为重点突破的新江苏市场之一。当时鲁酒主流价位为60-100元，洋河以海之蓝（终端成交价约120元）切入，通过深度分销和高密度营销提升产品曝光度和知名度，并且密集举办品鉴活动，加强与政企意见领袖的接触。凭借渠道的下沉扩张和高空地面的营销宣传，洋河在山东市场迅速起量，销售额从2008年的1.28亿元迅速增长到2012年的超5亿元。

► 泸州老窖：山东是优势市场，柒泉模式进一步增强渠道推力。山东是老窖在华北的传统优势市场，但2009年前销售额仅3-4亿元。2009年，老窖开创性地按区域设立柒泉公司，以当地经销商为主体，片区经理参股并任总经理，经销商可获得分红。柒泉公司经销特曲以上产品，承担运输费和部分市场费用，公司以较低出厂价给柒泉公司。柒泉公司绑定了区域内经销商的利益，减少了窜货和乱价，增强了渠道势能，2011年山东市场实现7亿多元的销售额。

► 酒鬼酒：山东作为全国化布局的重点市场，积极推进渠道下沉和终端拓展。2007年中糖入主后，山东被划为省外重点市场。2009年在山东片区成立作战指挥部，加大空白市场招商力度，拓展餐饮、商超、团购等渠道；聘用熟悉当地市场的营销团队，2012年山东人均创造销售额提升至600万元。2011年设立北方营销中心，推进渠道下沉；并邀请湖南民族歌舞团在山东进行一个月20场的巡演，提升品牌曝光度。酒鬼酒2011年在山东销售额7000至8000万元，2012年高速增长至1.5亿元。

► 舍得：山东是重点市场和标杆市场，实施舍得、沱牌双品牌战略，舍得快速起量。2010年，明确舍得、沱牌双品牌战略，并进行营销转型，扩充销售队伍、提升销售人员薪酬，并将人员、广告、费用等资源聚焦至山东等核心市场。实行总代制，在山东市场大规模招商，加大对舍得系列酒的营销力度，在济南等重点城市投放密集广告，提升舍得品牌影响力，拓展山东高端白酒市场份额。2011年舍得在山东市场销售规模突破亿元。

图表23：洋河、泸州老窖、酒鬼酒、舍得山东市场开拓策略

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3、2016年至今：山东白酒主流价位突破百元，名优酒享升级红利，酱酒热度兴起

山东白酒主流价位突破百元，名优酒享升级红利。2016年以来，山东白酒主流价位逐步由80元向120-150元升级，打开了山东白酒消费长期低于百元的局面，300元以上次高端价位扩容。酒鬼、舍得等全国化次高端酒企开启新一轮招商扩张，洋河、老窖、古井、汾酒等也在山东市场积极导入次高端及以上产品，享价位升级和次高端扩容红利。

► 洋河：扶持有能力核心经销商，推动产品结构升级。洋河在山东实行深度分销，在每个地级市均设办事处并派驻厂家人员，但深度分销导致渠道利润收窄，推力减弱，2018年起海之蓝在山东销售额有所下滑。2019年后，洋河开始在山东扶持有能力的核心经销商，总部直接核销渠道支持和费用，营销机构和权限下沉至一线，销售人员提薪10-20%。目前山东市场海之蓝占洋河产品结构比重约40%，在鲁西体量较大；M3水晶版与天之蓝顺利升级，M6+渠道布局完成，公司强化了体验品鉴工作，逐步进入放量阶段。

图表24：2019年后洋河在山东扶持有能力的核心经销商

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► 泸州老窖：推进山东市场渠道下沉，率先导入低度国窖。2014年以来，泸州老窖先后在济南、菏泽等多个地市成立国窖荟，在济南、聊城、菏泽、德州等城市开展会战，销售团队从市区下沉到县。公司以低度国窖切入竞品氛围较好的区域，再导入高度。

图表25：国窖荟组织架构

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图表26：低度国窖渠道利润高于低度五粮液

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注：图中为2022年10月数据

► 汾酒：山东大基地市场起势较好，玻汾基础稳定，聚焦提升青花占比。2017年汾酒国改后，品牌势能释放，环山西市场起势较快。2018年，汾酒在山东终端数翻倍增长，在青岛、菏泽设立直属管理区精细运作。玻汾在山东50元价位表现强势，2020年后，公司在山东市场聚焦提升青花的占比，青20做规模，扩大市占率；青30复兴版承担品牌复兴使命，加强培育核心意见领袖。

图表27：汾酒星级联盟加强费用精准投放和终端建设

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图表28：汾酒在山东开展多项消费者培育活动

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► 舍得：推动渠道扁平化与渠道下沉，坚持招商。2017年以来，舍得在山东推动渠道扁平化，从总代模式向终端联盟体模式过渡，团队直接下沉到销售终端，加强核心消费者培育；目前在德州、济南、枣庄、临沂仍以大商为主，在聊城、菏泽、济宁进行精细化营销。舍得目前在山东共有200多家经销商（沱牌+舍得），仍处于招商阶段。

图表29：舍得终端联盟体模式下加大消费者培育力度

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► 酒鬼酒：酒鬼系列渠道下沉，内参系列持续招商。酒鬼系列在鲁中和鲁西南市场更成熟，传承、紫坛、内品等产品分开招商，重点工作是渠道下沉和精细化，要求一区一店。内参在聊城、济宁和济南基础较好，在山东共有约20多家经销商，90%以上通过团购渠道销售，已与泰山名饮等大商达成合作；目前仍处招商阶段，重点新增团购商和专卖店。2020年以来，酒鬼酒陆续在青岛、临沂、济宁、菏泽、聊城、德州、济南、淄博等多个地级市成立馥郁荟，通过名酒进名企进行圈层营销，加强核心消费者和意见领袖的培育。

► 古井：以古20为抓手扩张，山东市场增速居前。古井2018年下半年起开始布局山东，进入较晚，目前仍在招商阶段。古井以“幸福版+古7+古20”的组合导入，在济南设立直营的济南分公司，下辖济南办事处、莱芜片区办事处、泰安片区办事处；直营中心直接掌控终端渠道网点，负责货物配送及终端店的客情维护；分销商只负责打款、仓储及一般的终端拜访，山东在古井省外各市场中增速居前。

图表30：2019年以来古井山东市场营收迅速增长

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酱酒热度兴起，催化次高端价位扩容。2018年起，酱酒热度兴起，山东和河南、广东、福建等市场成为酱酒最热的市场之一，酱酒市占率接近50%，酱酒热也带动了山东本地酒企（如古贝春的酱酒产品）的发展。2021年下半年起，酱酒热度逐渐降温，但酱酒热培育了消费者对于次高端价位的接受度和消费习惯，催化了山东次高端价位的扩容。

鲁酒地产酒采用多品牌多系列模式，无突出大单品，产品结构升级受阻，全省化进展缓慢。鲁酒普遍采用多品牌多系列的模式，易产生主推产品不清晰、同价位不同系列产品互相竞争的问题，不易形成大单品。如景芝有一品景芝、景阳春、景芝年份等系列，花冠有花之冠、冠群芳等系列，不同系列产品价位梯次与场景区分并不明朗，主推产品不够清晰。且鲁酒品牌体量较小，在渠道管控、消费者培育等方面落后于省外名酒，2016年后省外名酒及酱酒加强山东市场布局，鲁酒产品结构升级受阻。景芝的一品景芝系列中的中高价位产品始终未能放量，2018年景芝酒业净利润率不足1%，2019年1-11月净利润率仅3%[1]。区域布局方面，山东地产酒区域割据严重，几乎每个地级市都有亿元级酒企，在基地市场深度下沉，小区域内高占有；同时，民营体制使得前期起势较快的几个鲁酒龙头在获取省级政务意见领袖方面并无突出优势。景芝、花冠等鲁酒龙头升级受阻，全省化进展缓慢，年销售额下降至10亿元左右。

图表31：景芝、花冠采用多品牌多系列的产品模式

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三、展望未来，名酒多价位全省化竞争，鲁酒收缩阵地，香型多元化，饮酒高度化

1、全国化名优酒价位下沉，多价位全省化竞争

全国化名优酒价位和市场下沉，多价位、全省化竞争。价位布局方面，全国化名优酒主要以次高端以上价位切入山东；2020年疫情以来，次高端以上宴席场景受影响，名优酒开始寻求全价位布局，以获得更强的增长韧性。山东作为市场容量大、无强势地产酒的市场，更适合名酒进行下沉价位的布局，而不会像在安徽等市场中遭遇来自地产酒的激烈竞争。区域布局方面，目前只有茅台、五粮液、洋河在山东实现全省化，其他品牌区域发展较不均衡，多区域滚动发展和全省化渠道扩张仍是名酒主要的增长

► 舍得：加大沱牌招商力度，全省化持续推进。2022年初，舍得和沱牌分事业部独立运作，沱牌加大山东市场招商，新经销商多以地级市为单位，资金实力较强。舍得在德州、济南、枣庄、聊城、菏泽、济宁销售较好；复星入主后，舍得继续推进全省化，重点发力烟台、威海、青岛。新招经销商主要集中在鲁北的滨州、东营、淄博和鲁东的潍坊、烟台、威海、青岛。

► 古井：导入古16+古7+幸福版的产品组合，“点上突破”力争全省化。古7所在价位疫情下增长韧性较强；古20与古16是省外市场核心考核单品，费用投入较高，疫情下古20向古16降级，古16今年以来增长亮眼。2018年，古井推行“面上覆盖，点上突破”的策略，将山东市场划分为“2+8+X”的点状布局，根据不同市场的重要性设定具体销售目标，山东市场全省化稳步推进。

图表32：古井山东市场开发策略和目标

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图表33：古井“点上突破”市场划分

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► 汾酒：适时增加玻汾配额保障业绩增长，全省化确定性高。玻汾与青花20消费群体重合度较高，玻汾为青20打下了较好的渠道基础。公司坚持“拔中高控底部”的战略方向，保障业绩增长。目前玻汾在胶东地区（青岛、烟台、威海）的高线光瓶酒市场处于领先地位，在济宁等地区动销旺盛；汾酒具备独特的香型以及名酒基因，且在山东已经起量，是未来全省化确定性最高的名酒之一。

► 泸州老窖：高度国窖增速放缓，低度国窖延续高增，特曲接棒增长。低度国窖在山东优势市场延续高增；特曲在过去几年控量挺价下，老字号的价格已经提升至300元，阶段性实现挺价目标，当前量在价先，有望重新放量。目前济南、青岛、滨州、菏泽高度国窖销售较优，临沂、德州、聊城等其他区域主要销售低度国窖；低度国窖增长势头仍然较好，部分区域开始向高度转化。

► 洋河：海之蓝实现山东全省化，升级版海之蓝已顺利导入。洋河海之蓝在山东占比较高，2018年以前，海之蓝在山东市场已实现了全省化销售，新海之蓝目前已在山东市场顺利导入。

图表34：省外名酒发展系列产品

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2、山东仍为酱酒主要“根据地”市场，香型多元化发展

山东仍为酱酒主要“根据地”市场，主流酱酒品牌由扩张期进入渗透期。山东是酱酒重要的“根据地”市场，目前渠道对于开发产品和三四线品牌的热情减退，但茅台系列酒、习酒、郎酒、金沙、国台、钓鱼台等头部品牌韧性仍然较强。我们认为，头部酱酒企业已基本完成在山东的渠道建设，下一阶段或将着重加强消费者培育，从渠道扩张期进入渗透期。

图表35：主流酱酒品牌山东布局情况

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香型多元化，地产芝麻香流行道阻且长。酱香热加速了对消费者的香型教育，为多元化香型发展打下基础，经销商在当地主流香型外增加多元化香型产品意愿边际增加。差异化香型对于品牌基因较好的企业提升品牌势能起到四两拨千斤的作用，清香汾酒、馥郁香酒鬼、董香董酒、凤香西凤等白酒发展势头良好，招商进展更顺利；龙头企业也进一步助力差异化香型流行。而鲁酒地产芝麻香中尚未诞生规模体量较大的龙头，我们认为芝麻香流行仍道阻且长。

3、鲁酒地产酒收缩阵地，升级价位难敌名优酒，下沉价位遇光瓶酒替代

鲁酒地产酒收缩阵地，市级龙头向地级市收缩，县级龙头向“根据地”收缩。鲁酒地产酒尚未诞生全省化龙头，第一梯队的景芝、扳倒井、花冠、古贝春等品牌规模约10亿元，第二梯队的趵突泉、红太阳、孔府家等品牌规模在2-6亿元，其余酒企品牌辐射力多局限于“根据地”县市。疫情加速行业分化和头部集中，几乎所有上市白酒企业2020-2021年都增加了销售费用投入，鲁酒地产酒的销售额不及部分名酒投放的销售费用，我们认为，地产酒与名酒的差距将进一步扩大；随名优酒向下沉价位和下沉市场布局，我们预计鲁酒地产酒阵地或将进一步收缩，市级地产龙头或将向地级市收缩，县级地产龙头或将向“根据地”收缩。

图表36：2020-2021年主要上市酒企在疫情之下增加销售费用投入

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鲁酒地产酒升级价位难敌名优酒，下沉价位遇光瓶酒替代。鲁酒缺乏引领地产酒价位升级的龙头，几乎所有鲁酒地产酒在百元以上价位均未实现突破，我们认为，升级价位运作考验酒企系统性操盘能力，地产酒在升级价位难敌名优酒。下沉价位中，全国性光瓶酒在自饮场景加速对于低端盒装酒的替代，随价位升级，地产盒装酒的宴席、礼赠等场景也逐步减少，我们认为，光瓶酒将进一步替代地产盒装酒，影响鲁酒地产酒的基本盘。

4、名酒份额提升及消费价位提高推动白酒消费高度化

名酒份额提升，消费价位提高，饮酒呈高度化趋势。通常低度流行区相比高度流行区主流饮酒价位更低，近年来，随度数较高的全国化名优酒和酱酒在山东市场份额增加，以及主流饮酒价位抬升，山东白酒消费已呈高度化趋势。

鲁酒地产酒推高度产品，布局升级价位。2018年以来，鲁酒地产酒相继推出年份酒、原浆酒、收藏酒等高度产品，如景芝推出定位高端的53度一品景芝·芝香20，百脉泉在建厂70周年庆典上推出定位次高端的52度泉城壹号等。2020年后，鲁酒加码布局酱酒及中高度光瓶酒，从供给端推动白酒消费高度化。

图表37：近年来鲁酒推出高度产品

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风险提示

► 疫情点状复现影响白酒消费场景：新冠疫情在多省市点状复现，宴席聚饮场景受损，并使物流受阻，我们认为，若疫情持续点状复现，可能进一步影响白酒终端需求。

► 宏观经济修复慢于预期：部分地区受疫情影响，生产和消费活动受到抑制，经济增长承压，我们认为，若宏观经济修复慢于预期，可能影响消费者购买力，影响白酒需求。

► 山东白酒市场竞争加剧：全国名优白酒近年来加大对山东市场的投入，我们认为，若省外名优酒持续加大在山东的投入，竞争将进一步加剧。

[1] 今世缘关于投资设立产业并购基金的补充公告http://guba.eastmoney.com/news,603369,893659178.html

文章

本文摘自：2023年2月15日已经发布的《白酒区域专题报告4：山东白酒市场容量大，名酒承接升级机遇》

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分析员 张向伟 SAC 执证编号：S0080521090010；SFC CE Ref：BRZ801

联系人 江澜 SAC 执证编号：S0080121070466；SFC CE Ref：BRZ800

联系人 屈宁 SAC 执证编号：S0080122070110；SFC CE Ref：BSW728

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