在微博做毕业季营销，品牌如何成为优秀“毕业生”

又是一年毕业季，少年人各奔东西。但与很多朋友记忆里拿毕业证、吃散伙饭再合影拍照不同，如今年轻群体对毕业的重视程度，不亚于筹备一场婚礼。有网友总结说，他的心里人生有两件大事，一是结婚二是毕业。

社交媒体给毕业生们释放情绪提供了足够空间。据《2023年微博毕业热度报告》显示，今年毕业季期间，微博上相关博文内容，毕业被提及412万次，共有167个话题登陆微博热搜，累计阅读量达到240亿。

而翻阅那些热搜话题：

有#哈工大的这种毕业车票让人破防了#、#毕业礼遇雨西交大书记为校长撑伞#的感动；

有#辅导员弄丢毕业生学位证书#、#我亲手害死了我的毕业论文#的窘迫；

有#毕业时我给同学发了互删微信#、#毕业后被最喜欢的老师拉黑了#的难过；

有#毕业之前来看演唱会#、#女博士毕业丈夫称赞她是全家骄傲#的愉悦；

还有#建不建议一毕业就进体制#、#应届毕业生该要多少薪资合适#的困惑和迷茫。

总之，能够真正成为热点，乃至在传播后仍在人们心里留有印记的话题，背后都反映或承载着一群人的感情，甚至能够不同程度地击中普罗大众的情绪点。所以我们看到，不只有毕业生关注毕业季的内容，普通网友也延伸出了#毕业典礼看一场哭一场#、#大学生刚毕业vs上班一年后#等热点。

这种时刻，祝福的队伍里也有各路品牌。发宣传片、做话题、赞助毕业晚会是常规操作，会玩一点的品牌则会把握用户刚需和实际情绪，挖掘更多更时髦、更走心的玩法。其中，我爱我家、可口可乐、天猫、科颜氏等品牌，联合@微博校园成功走进校园，借势微博毕业热点生态，跟毕业生们展开了一场深度对话。

祝福的价值，实用点

第一弹

大学毕业以后，一批年轻朋友从象牙塔走向社会，生活发生颠覆性变化，他们需要面对独居、工作等新的场景，随即而来的也是新的难题。结合各种报告来看，毕业生仅在租房这事上，就存在缺乏经验、预算有限等诸多痛点。而这，正是品牌出面解决难题的机会。

01

GRADUATION SEASON

我爱我家x微博校园，“你租房我买单”

每逢毕业季，品牌们就会贴心准备温暖、治愈、感动等文案和视频，上演花式送祝福的现场。而我爱我家也率先发起#毕业Vlog#的微博话题，号召毕业生参与记录和创作，给大家营造了相互交流、隔空示好的和谐氛围。

在这个话题底下，数万用户发表原创微博，分享生活经验、择业态度、职场初体验等等。如此一来，毕业生既能尽情展现自己初入社会的激动，也可以在相互沟通的过程里获得一份安全感。

除了VLOG的征集，给与惊喜好礼解决租房难题。我爱我家围绕租房这一常见场景，喊响“百万补贴，给利到家”的口号，发起抽百万津贴的活动。最重要的是，这项话题活动的准入门槛超低，用户可以一键参与其中，如此有诚意的品牌更能赚得好感。

除了租房，毕业之后的人生方向也是毕业生们需要考虑的另一个重要因素，在哪个城市落脚成为梦想的起点。于是，我爱我家限时上线投票榜单，邀请网友选择“毕业后最想去的城市”，还给参与者发放万元津贴券助力梦想第一步。

诚意祝福、实用好礼、简单玩法、生活刚需等优势相互叠加，当大家踊跃参与#毕业Vlog#的拍摄、话题活动、线上投票，跟用户完成双向奔赴。

情绪的释放，畅爽点

第二弹

毕业是离别的季节。毕业生们离开同学、离开朋友、离开校园，去社会接受新一轮的成长和考验。这种时刻，身处其中的人总是情绪复杂的，他们需要、也一定会寻找合适场合释放出来，欢喜、焦虑、亢奋、担忧等等，都能成为品牌营销的切入点。

02

GRADUATION SEASON

可口可乐x微博校园，“英雄”能量已送达

毕业生从校园走向社会，就像在玩游戏，从一个关卡通向另一个关卡。他们开始面对新的挑战，完成新的主线任务。今天的年轻用户，是被游戏思维高度浸透的一群人，这种感知自然也更加强烈，这在“换个地方升级打怪”“解锁工作模式”等微博评论里就有体现。

巧合的是，今年毕业季正好跟2023年英雄联盟季中冠军赛撞期。这让一些品牌对“游戏感”有了新的洞察和运营，比如可口可乐。它基于#毕业季#、#英雄登场赢得畅爽#的微博话题，跟@微博校园 联合上百所高校，共同发起了开黑搭子线下主题活动。

这种青年文化和毕业场景的有机组合，在短时间里，40多座城市、100余所高校相继展开相应活动，14万多名学生面对面互动，这在线上线下形成的声量和排面可谓壮观。

期间，可口可乐官博发文：让我们在峡谷中奋战，也让生活里奋斗的你举杯喝彩，期待每一场旅行都能#英雄登场赢得畅爽#。真诚且走心的文案极易令人共情，不少网友留言表示“燃””爽了”“热血难凉”。

除此之外，可口可乐在毕业季节点，推出的英雄登场全球限定礼盒也备受关注，让“畅爽”的品牌标签顺利植入用户心智。而为了增加这种举杯喝彩的氛围感，可口可乐还跟高校微博、电竞明星等联动共创，其中，《英雄联盟》官方解说@管泽元，在微博分享专属名字定制款礼盒，邀请粉丝边看比赛录像，边炫可口可乐，燃动这个夏天。

仪式的强化，真诚点

第三弹

每位毕业生似乎都有一些必须完成的仪式，比如去熟悉的饭馆再吃一顿、去学校的操场再跑一圈，或者只是去安静的地方再待一会。说到底，大家很在意那些“最后”的人和事物，最后一次见面、最后一次放松、最后一次独处。品牌如果抓住这种深层心理，也就能参与构建毕业季的仪式。

03

GRADUATION SEASON

天猫x微博校园，青春回忆已送达

在618期间，电商平台全面打响用户争夺战，做了一轮又一轮的大众传播时，天猫却给消费者做了一次更细分、更精准的画像定位。它竟然联合微博校园，发起#青春的最后一件快递#的话题，聚焦毕业时刻的仪式感。

为了造势话题，天猫专门拍摄了一则纪录片，用镜头呈现毕业生整理寝室、参加学校典礼、签收青春快递等场面，并把每个人的情绪表现得淋漓尽致。这种画风真实、仪式满满的视频，不只是打动毕业生这一特定群体，还迅速勾起了大量90后用户的回忆。

当然，天猫快递通过微博星选任务，引导更多人参与内容创作，并向参与者发放奖金，这对用户表达欲也是有效刺激。于是我们看到，数千名网友在#青春的最后一件快递#底下讲述故事：

有人购买美妆，为了奖励自己努力学习多年；有人购买打包行李的用品，自此踏上漂泊追梦的新征途；有人购买手工项链，送给感情深厚的室友……这些平实但温暖的故事，进一步吸引多圈层用户围观和互动，传播效果可见一斑。

天猫开展的线下猫头快递箱、官微抽奖、高校矩阵联动等玩法，也进一步把这场共创青春故事的创作潮推向更远，在大众层面也刷出了存在感。这足以证明，怀念青春、追忆往昔等普世情感是一种易获得的通识，是能够实现破圈传播的社交货币。如果品牌让用户找到久违的情感温度，更有可能解锁超出预料的营销效果。

青春的收尾，浪漫点

第四弹

其实，大家看重毕业仪式，本质是看重即将完结的青春。自此以后，哪怕我们再怎么告诉自己不忘初心，也都不得不接受社会生活和校园生活截然不同的事实。而在青春的收尾处，有些事情如果还不做，可能成为一生的遗憾，比如告白。告白的对象不只是爱人，还可能是好友、恩师、或自己。

04

GRADUATION SEASON

科颜氏x微博校园，真诚告白已送达

在高校里，告白墙一直在学生群体里流行，隔三差五还会形成热门话题。所以说，品牌如果想围绕告白场景出招，却只是简单粗暴地鼓励毕业生说出心里话，那大概率会因为缺乏新鲜感而无法挖掘更深层的情绪价值。

在这一点上，科颜氏的创新玩法值得剖析学习。赶在520前夕，科颜氏在微博发起#毕业季告白#的话题，先跟“告白”的关键词完成捆绑。紧接着，它联合@中国青年报、@智族GQ，特别推出品牌微电影《告白》，并请来品牌大使许光汉一起致敬所有正在毕业和曾毕业的人。

这般“我懂你、我敬你”的姿态，无形间便拉近了品牌和用户的心理距离，越来越多人前来真情告白、回忆青春。“一个毕业快20年的人看哭了”“泪目泪目，科颜氏真的有心了”等好评，“我最离不开的是学校食堂的饭，告白它！好吃干净又便宜”“告白那个查寝假装是我的朋友”等讲述，其实都是穿越回忆、穿越时间的告白之声。

期间，科颜氏还通过热搜伴随、发现页等微博组合资源，实现了更全方位的曝光，创下长周期的热度高峰值。而有了第一波情绪的铺垫和感染，高校官微、校园博主、生活博主等等，不断自发参与到这场花式告白秀里，情感价值在广泛自传播下被充分放大。

如果说捆绑告白话题、策划微电影打开营销的内容广度，那科颜氏围绕此推出的互动玩法，则是拓展了营销的情感深度。这场浪漫且细腻的告白，让品牌斩获可观曝光量的同时，也达到了以质取胜、以情动人的营销效果。

结语

毕业其实是一个符号，象征着一个人独立面对社会、人生和未来。每个人都会经历这个时刻，这才是我们产生共鸣的那部分。而这种情绪的释放和传递，需要对应的空间和生态承载。这也是为何，品牌选择在微博毕业生态热点下，跟年轻用户进行更深度的沟通。

也可以从案例中看出微博的热点生态结合微博校园深入校园、深入年轻群体的能力，可以爆发出更大的能量。

品牌想要抓住年轻用户，就必须在他们重要的人生节点上保持在场，找到能打动这一群体的情感共鸣点。不只是毕业季，想跟用户玩得嗨，走进年轻群体，真正站在用户的角度去思考其所思、所想、所需。心向往之，行将必至，这是我们的生活哲学，也是品牌沟通的密码。